香飘飘又活了?

1评论 2019-07-24 22:25:00 来源:读懂财经 新股民学会一招3天大赚22%!

  “先前唱衰我们的都是假的。”

  3月份,香飘飘(行情603711,诊股)(603711.SH)的掌舵人蒋建琪在陆家嘴(行情600663,诊股)定位论坛上这么说。去年10月份至今,香飘飘的股价涨幅最高达161%。看着扶摇直上的股价,蒋建琪说话明显恢复了底气。

  而半年前,还是另外一番景象。2018年8月,香飘飘发布了上市以后的首份半年报,营收8.7亿,同比增长55%,亏损5459万。

  半年报后一个跌停跟着一波阴跌后,股价直接破发,并在2018年10月创下12.61元/股的最低价,市值只剩50亿。

  面对媒体采访,蒋建琪说,“我很委屈,为什么大家只看到净利润亏损,却不提营收上涨?”

  香飘飘急需一个新的大单品来证明自己。目前来看,2018年7月推出的MECO蜜谷果汁茶似乎担起了这个重任。

  过去一年,果汁茶的销售额在8亿左右,今年上半年的销售额达5.87亿。简单算下来,全年销售额将破10亿。

  一年半的时间,就要成为一个10亿级大单品。这代表着它在竞争激烈的茶饮市场,活下来了。

  公司内部也希望子品牌Meco能成为一个超越“香飘飘”的符号,他们计划5年左右把香飘飘做到100亿的规模。

  但在实现百亿规模之前,它需要面对这样的现实——

  信息传播速度加快,你很难再用一套固有的理念去打动大多数人,“什么样的饮料更健康、更好喝”这样的问题,答案就一直在变。

  时代变化带来的是,消费者喜新厌旧的速度加快了,大单品的生命周期变短了,不像冰红茶,有十几年的生命周期,可能如今只能火5年,产品会速生速死。

  通往百亿规模的路上,香飘飘需要更多的果汁茶来支撑增长。好的一点是,通过果汁茶的大卖,它让市场看到了自己有打造单品的能力。

  /01/

  10亿级的大单品

  如何做出一款引领行业的大单品?这几乎是所有快消品企业朝思暮想的事儿。

  被市场质疑“绕地球N圈后转不动了”的香飘飘,更急于找到下一个大单品来证明自己。

  2018年7月,香飘飘推出的MECO蜜谷果汁茶似乎似乎担起了这个重任。

  今年上半年,果汁茶的销售额达5.87亿。简单推算下来,全年销售额过10亿问题不大。

  只一年半,这款果汁茶就要成为一个10亿级的大单品,这代表着它在竞争激烈的茶饮市场,活下来了。

  尼尔森曾跟踪1.5万个快消品新品,到了第二年,市场上只找到了50个。所以,10亿,不仅是一个具体数据,更是一个数量级,这意味着蜜谷果汁茶将免于昙花一现的命运。

  香飘飘也将找到一个新的业绩增长点,市场开始重新关注这个杯装奶茶老大,股价也走出了低谷。

  食品饮料行业历来看重大单品,但过去讲的是百亿级的大单品,即饮品更是“盛产”百亿大单品,比如营养快线、加多宝、旺旺牛奶、红牛、六个核桃等。而现在的大单品规模缩水了。

  大家并没放弃追逐下一个百亿大单品。果汁茶之前,香飘飘曾把希望放在了液体奶茶身上,去年还喊出了“百亿单品”的口号。

  但囿于渠道、单价过高等因素,液体奶茶推广不开,2018年创收不到2亿,同比下滑10.97%,2019年一季度同比下滑44.08%。

  不只是香飘飘难做,整个食品饮料行业,这两年也鲜见百亿大单品冒出来。市场逐渐认同这一观点,未来也许会出现数十亿级的超级大单品,但10亿级才是常态化的大单品。

  背后是大单品规模变小的趋势。这是因为,原来的大单品按品类分,而现在是在原有品类基础上继续细分。

  前者是品类创新,切割的销量比较大。比如,饮料有很多品类,核桃露、凉茶等,细分龙头的规模一般在60亿—200亿,行业的开创者往往能借助大单品形成品类垄断。

  而后者是产品创新,在现有品类中切割出来的新品,由于消费者的可选择性变多,品牌的可选项也多,平摊到每一个新单品的销量,不会像以前那么大。

  你可以这么理解,原来是在大池塘中游泳,现在是在小池塘里竞技。现在我们所说的大单品,因为要做小池塘里的大鱼,所以规模很难特别大。

  在香飘飘的果汁茶之前,茶饮料的10亿级大单品还要数,2015年统一集团的小茗同学和2016年农夫山泉的茶π。

  它们都是在短时间内完成放量,小茗同学半年做到5亿营收,茶π更加凶猛,半年就做到了10亿营收。如今都是20亿级的大单品。

  过10亿销量,也意味着这个产品暂时过了安全线,不会昙花一现。

  /02/

  蜜果果汁茶是怎么跑出来的?

  如今即饮茶市场的格局是典型的小池塘竞技。

  整个茶饮市场规模过千亿,但2014年起,中国即饮茶的零售量有所下降,消费者喜好从调味茶向健康茶转变。

  这个背景下,小茗同学和茶π的热销,激活了整个赛道。市场逐渐分化,产品创新加快,即饮茶也成了这两年活跃度很高的类别。

  尼尔森数据显示,2018年即饮茶的销售额超310亿元。康师傅控股(HK:00322)和统一企业中国(HK:00220)依然是“大小王”,分别占了27%和15%的份额。但仅2018年,市场上出现的即饮茶新品不下数十种。

  可口可乐的淳茶舍系列,达能的天方叶谈,今麦郎的茶课,东鹏饮料推出油柑柠檬茶……

  竞争激烈,香飘飘的果汁茶又是怎么成大单品的?

  我们不妨先来看下,小茗同学和茶π是怎么做的。这两者的成功离不开创新,虽不能算品类创新,但和传统即饮茶比,特征又很突出:注重品质和健康、口味多元化、注重外观颜值、实现和果汁等其他门类混搭等。

  2015年统一推出小茗同学,通过冷泡工艺和Q版形象吸引学生群体,火热程度延续到2016年。

  小茗同学热场一年,市场对茶饮料已经改观,消费者也接受了茶饮料5元的价位,产品热度不断上升。这时茶π进场了。

  2016年,农夫山泉推出茶π,通过茶叶、果汁口味和插画风格吸引消费者,加上BIGBANG、吴亦凡的代言,成了当年的茶类大爆款。

  茶π价位与小茗同学相差无几,定位人群相同,渠道同样相似主要集中在校园。相似的定位、渠道等为茶π省去了大量的前期认知普及与消费教育,快速进入市场的爆发期。

  总结下来,一款即饮茶的爆发,首先需要的是产品创新,在产品推出之初明确目标受众,渠道和营销如果结合产品定位,会事半功倍。

  另一方面新茶饮的目标群体以年轻人居多,所以在产品设计方面也要更加出新、出奇,吸引年轻消费者。

  回到香飘飘的蜜果果汁茶身上。

  蜜果果汁茶一开始也同样定位年轻消费者。它在口味上做了创新,以纯正果汁+现萃茶底制成,低卡路里热量设计,采用UHT无菌灌装技术,在不添加防腐剂的情况下可常温保存12个月。满足了消费者对口味与健康兼顾的需求。

  另外,沿用杯型包装,杯身设计纤细修长,配色靓丽,与其他茶饮料包装形成差异化。而相比较于统一的杯装茶饮料果重奏、茶路瞬鲜(零售价9-10元/瓶),香飘飘果汁茶价格上更优惠(零售价5-6元/瓶)。

  至于营销,其实香飘飘是证明过自己的营销能力,也舍得花钱,过去几年,基本上都会花2-4亿打广告。

  线上推广方面,不仅代言人陈伟霆疯狂安利,还在圣诞节和情人节,掀起了“大胆示爱、勇敢表白”等话题营销。香飘飘还积极使用抖音、小红书等渠道,加强互动,其开设的蜜谷果汁茶官方抖音账号拥有15.1万粉丝;

  线下推广方面,2018年7月正式上市,9月、10月高校单点突破,首攻核心目标群体学生,10月开始进KA渠道,扩大渠道。今年3月份还开启“水头大战”,抢占冰柜,为销售旺季来临做准备。

  “水头”来源自台湾的饮料行业,台湾话是绑桩,目的是在旺季来临前抢各级渠道的资金和库容。

  根据西南证券(行情600369,诊股)调研,香飘飘在5月初对果汁茶进行提价,出厂价从47元/箱提至49元/箱,多出来的2元通过返利形式返还渠道,同时对经销商终端开拓和陈列提出更高要求,起到变相激励效果。

  这是一个很实际的问题。香飘飘的果汁茶比一般饮料产品的渠道利润率高出不少,平均毛利率在22%左右,而农夫山泉平均毛利率13%-15%,所以渠道积极性会更高。

  这也直接反应在果汁茶的销量上,一季度销售额1.7亿,二季度销售额4.2亿,同比增长147%。

  图片来源:香飘飘公告

  /03/

  香飘飘又活了?

  在香飘飘的果汁茶产能设计中,支持新增收入超28亿,相当于再造一个“香飘飘”。

  显然,它在押宝这一“爆款”单品,希望把它打造成20亿级以上的“爆款”。

  自去年三季报果汁茶亮相以来,香飘飘的股价涨幅超过120%,市值增长了80多亿。果汁茶的快速放量,也让市场看到了香飘飘突破瓶颈的希望。

  否则就像承德露露(行情000848,诊股)(000848.SZ),即使赶上了A股消费股盛宴,股价还是萎靡不振。

  浏览A股中的大单品饮料公司,你会发现,过于依赖大单品,公司经过快速发展后,或多或少都会遇到这样的瓶颈:到达天花板后,业绩增速变缓,甚至变为负数,比如养元饮品(行情603156,诊股)(603156.SH)、承德露露。

  这也衍生出饮料、食品等快消品领域的一个基本逻辑——仅靠单一产品是不够的,要想长期实现稳健业绩,需要通过研发或并购,开拓新品类,并且多个产品共用渠道,实现规模经济+业绩增长。

  杯装奶茶卖不动了,香飘飘找到果汁茶来证明自己,就像蒋建琪说的,“先前唱衰我们的都是假的”。

  2018年,香飘飘实现营收32.5亿,同比增长23%;净利润3.15亿,同比增长17.5%,其中果汁茶贡献了6.2%的收入和3.6%的净利润,占比很小。

  今年一季度,营收8.4亿,同比增长28.3%;净利润5200万,同比增长83.6%。其中果汁茶1.7亿的收入占比达20%。

  公司内部希望子品牌Meco能成为一个超越“香飘飘”的符号,他们计划5年左右把香飘飘做到100亿的规模。

  但在实现百亿规模之前,它需要面对这样的现实——

  信息传播速度加快,你很难再用一套固有的理念去打动大多数人,“什么样的饮料更健康、更好喝”这样的问题,答案就一直在变。

  消费者喜新厌旧的速度加快了,大单品的生命周期变短了,不像冰红茶,有十几年的生命周期,可能如今只能火5年,产品会速生速死。

  如果按统一集团的说法,大单品的流行周期只有1.5-2年,更像是流行品。

  2014年统一推出海之言,2015年销售额达17亿,由此带动公司的果汁收入同比增长8.6%,跑赢整个果汁市场,还一度让其他饮料大受影响,尤其是同处4元价格带、口味较清淡的脉动。

  但小茗同学推出后,海之言就尴尬了。2016年统一的饮料收入下滑13%,主要原因就是海之言拉后腿,果汁收入同比下滑了41.5%。

  这是统一内部的问题,更是整个茶饮行业的时代缩影。

  茶π的出现,截断了小茗同学的增长势头,2015年统一的茶饮收入同比增长5.4%,2016年是1.5%,2017年只有0.8%。随着蜜果果汁茶的全国推广,想来对茶π也有不小挤压的。

  短期内能看到的是,成为大单品的果汁茶将带动香飘飘的业绩和股价。但流行周期过后呢?

  百亿级的即饮茶市场,有利于孕育大单品,这个赛道上,也从来不缺“爆款”。

  中国市场代表性的10亿级饮品的发展历程

  统一集团从2008年以来,开发的产品超过1000款,上市试销产品的超600款,平均一年60款,现在成功的新品大约只有7-8款,包括阿萨姆、海之言、小茗同学、鲜橙多、老坛酸菜面、冰红茶、绿茶、汤达人等,它们成了10亿级的大单品,支撑着集团超过70%的利润和50%的收入。

  如果没有这样的大单品组合,很难支撑百亿量级企业的增长。市场开始认可统一“10亿产品矩阵”的观点。

  汤臣倍健(行情300146,诊股)(300146.SZ)经历过上市后连续5年的高增长,2016年进入增长停滞的状态,公司在2017年“启动大单品战略”,即未来每两到三年,推出一个销售收入可达10亿级别的单品,以此开启公司新一轮的增长周期。效果如何要看各自的经营,底层逻辑是共通的。

  在通往百亿规模的路上,香飘飘还需要更多的果汁茶来支撑增长。

责任编辑:Robot RF13015
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